「しつこいくらいステマされてる商品まとめ」に2.2万いいね――コスメのステマ疑惑、ブランドが知らなくても処分の対象に

「しつこいくらいステマされてる商品まとめ‼️」。
たった一言のキャプションを添えた投稿に、22,897件のいいねと186万を超えるインプレッションが集まりました。
美容・コスメ業界に向けられた「ステマ疑惑」のリストが、またXで広く見られることになったのです。

SNSでPRを依頼する側にとっても、依頼されて発信する側にとっても、他人事では済まない話です。
投稿のキャプションには「ステマ＝品質悪いってわけではないんだけどね」という補足もあり、話はただの告発では終わりませんでした。

先に結論をまとめると：
– ある投稿が、美容・コスメ業界の「しつこいステマ」リストを公開し、2.2万いいねを集めた
– 日本では2023年10月から、景品表示法で「広告だと分かりにくい表示」が規制対象になっている
– 処分の対象はブランド（広告主）側で、代理店が勝手にやった場合でも免責にはならない仕組みになっている

「しつこいくらいステマされてる商品まとめ」が集めた2.2万いいね

投稿したのは、Xユーザーの_lune1013さん。
11月8日の夜（23時28分、日本時間）に投稿しています。

しつこいくらいステマされてる商品まとめ‼️
※2〜4枚目は証拠スクショ

ステマ＝品質悪いってわけではないんだけどね
この中に私が使ってる商品もあるし🥲

広告代理店が勝手にステマしてるだけで、ブランド側は何も知らない場合もあるよ（マイナスイメージつくし、ちゃんと把握しとけよとは思う） pic.twitter.com/MhhZC75nyh

— lune (@_lune1013) 2026年11月8日

キャプションには「広告代理店が勝手にステマしてるだけで、ブランド側は何も知らない場合もあるよ（マイナスイメージつくし、ちゃんと把握しとけよとは思う）」とも書かれていました。
1枚目の画像には、laka・メディキューブ・セラディックス・成分エディター・ダルバ・fwee・milktouch・VIDIVICI・Anuaなど、ブランド名と商品名を並べたテキストのリストが写っています。
2〜4枚目は、投稿者本人が「ステマ」という名前で保存している写真アルバム（179枚）の画面をキャプチャしたもので、投稿者本人が集めてきた証拠スクリーンショットの一覧だと分かります。

この投稿は22,897件のいいねを集めた、_lune1013さん本人による発信です。
「このリストは本当にステマなのか」「誰が悪いのか」は、投稿だけでは判断できません。
そこで、日本の制度上どういう扱いになっているのかを確認してみました。

調べて分かったこと

ステマとは何か、日本ではいつから規制対象になったのか

「ステマ」はステルスマーケティング（stealth marketing）の略で、広告だと気づかれないように宣伝する手法を指します。
日本では2023年3月28日に消費者庁が景品表示法に基づく告示を行い、2023年10月1日から規制が始まりました。

根拠になっているのは景品表示法5条3号で、規制の対象は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」です。
注意したいのは、対象がSNSに限らないということです。
テレビや新聞の広告であっても、広告だと分かりにくい見せ方をしていれば同じ規制の対象になります。

「ブランド側は知らなかった」は免責になるのか

投稿のキャプションには「ブランド側は何も知らない場合もある」と書かれていました。
では、知らなかったことは言い訳になるのでしょうか。

調べてみると、処分の対象になるのは「表示内容の決定に関与した事業者」、つまりブランド（広告主）側であって、インフルエンサーや代理店の担当者個人が直接処分を受けるわけではないようです。
さらに重要なのは、ステマ告示違反に対する行政処分（措置命令）は、事業者の故意・過失の有無を問わず課されるという点です（なお、課徴金納付命令はステマ告示違反単独では対象外です）。

つまり制度の建て付け上は、「代理店が勝手にやった」「知らなかった」という事情があっても、ブランド側の免責事由にはならないようです。
SNS上でよく見る「お金をもらっていないから大丈夫」という感覚も、実際の運用とはずれがあることになります。

Shiritomo編集部の考察：明日からやることは2つ

今回のリストが示しているのは、ステマは「悪意のある企業」だけの問題ではなく、委託先の管理が行き届かないことでも起きるという点です。
SNS担当者がまず確認すべきは、①インフルエンサー・代理店との契約に「広告である旨の明示」を義務として書き込んでいるか、②実際に公開された投稿を定期的に見て、キャプションの奥や画像の端に隠れていないか目視で確認しているか、の2つです。

Instagramの長文キャプションやストーリーズのように、PR表記が埋もれやすい形式ほどリスクは高くなります。
「広告主は知らなかった」という説明が通らない制度である以上、投稿前のチェックではなく公開後の定期監視を運用に組み込む必要がありそうです。

まとめ

コスメ業界への「ステマ疑惑」リストがX上で大きく見られたことで、景品表示法の規制が改めて注目を集めました。
制度上はブランド側が免責されにくい仕組みになっている以上、SNSでPRを扱う担当者は投稿後の確認体制を見直す機会にしてよさそうです。

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景品表示法のステルスマーケティング規制の制度解説は、消費者庁の告示に関する解説記事（innoventier）が詳しく整理しています。