サントリー生ビールがBE:FIRSTを4人体制に拡大──「生:FIRST」ファンの熱量を仕掛けたブランドコラボ戦略

「推しとビールのコラボって、ファンはどう反応するんだろう？」と気になって調べてみたところ、思った以上に緻密なSNS設計が見えてきました。

サントリー生ビールとBE:FIRST（ビーファースト）のコラボプロジェクト「生:FIRST」が、今年さらに規模を拡大しています。

2025年はJUNON・LEOの2人体制でしたが、2026年はMANATO・SOTAも加わり4人体制に拡大。4月29日のMANATOの25歳誕生日に合わせて新ビジュアルが公開されると、ファンたちが一斉に反応しています。8月には4人初の共同制作曲「PROJECT SONG」のリリースも発表され、夏に向けてブランドとアーティストが一体となった施策が本格的に動き始めているようです。

ファンを動かしたSNSの仕掛け

ブランドとアーティストのコラボは珍しくありませんが、「生:FIRST」が注目されるのはSNS上でのファンエンゲージメント（ファンの関与・参加度）の設計にあります。

2025年、JUNONとLEOが「CMが決まった！」と喜ぶリアクション動画をXに投稿しました。「#サン生のCM決まったよ」というハッシュタグキャンペーンには多くのファンが参加し、狙い通りの自然なバズが生まれています。業界紙もその反響を高く評価しているほどです。

2026年の今回は、MANATOの誕生日（4月29日）という特定日にビジュアル公開を重ねるタイミング設計が光っています。アーティストファンにとって誕生日は特別な日。そこに新情報を重ねることで、SNS上の投稿量を自然に引き上げる構造になっているのではないでしょうか。4人体制になったことでファン層が広がり、拡散力もさらに高まるという計算が見えてきます。

4月下旬にはデイリーヤマザキ・ミニストップ限定で特製コースタープレゼントキャンペーンが実施され、「売り切れで買えなかった」という声がSNSに広がりました。品薄による希少性の演出も、SNS上の会話量を増やすブランドマーケティングの定番手法のひとつです。

キャンペーンの背景を深掘りしてみました

2025年の「生:FIRST」始動時、JUNONとLEOがCM出演決定をまるでプライベートの喜びのように伝えるリアクション動画が話題を集めています。アーティストを「ブランドの顔」として使うのではなく、アーティスト自身のリアルな感情を素材として使う演出が、ファンに「推しが喜んでいる」という体験を生み出しているようです。

8月リリース予定の「PROJECT SONG」は、JUNON・LEO・SOTA・MANATOの4人が共同で作詞を担当します。BMSGのSKY-HIがプロデュースし、ビールブランドとの協業から生まれた楽曲という異色の組み合わせが、ファンの期待をさらに高めているようですね。

このキャンペーンが示すのは、アーティストのファン文化を起点にしたSNS設計の有効性ではないでしょうか。ブランドが直接「買ってください」と訴えるのではなく、ファンが自発的に「推しのコラボ」として語るコンテンツを作る。そうすることで、ブランド認知と好感度が同時に高まる構造が生まれているようです。

さらに深掘りしたい方へ

• 生:FIRST 公式サイト | サントリー生ビール
• サントリー生ビール、JUNON＆LEO起用の新キャンペーン始動 | AdverTimes

まとめ

「生:FIRST」の事例は、アーティストのファン文化をブランドエンゲージメントに変換する設計の巧みさを示しています。誕生日と新発表の重ねがけ、品薄による希少性演出、ファン参加型ハッシュタグ──SNS上での「話題の連鎖」を意図的に設計したブランドコラボの好事例として、SNS運用を考える上で参考になりそうです。