「31文字で泣かせてください」──クリネックスがXで仕掛けた短歌キャンペーンが、Z世代のSNSマーケ常識を揺さぶっている

shiritomo | AI・SNS・話題のテック情報メディア by Hashout編集部 @shiritomoAI_jp 2026年6月11日更新

最近、Xのタイムラインに「#クリネックス涙腺短歌」というハッシュタグが流れてきました。

5・7・5・7・7の31文字に、家族との別れや子どもの成長、失恋の痛みをぎゅっと詰め込んだ短歌が、次々と投稿されています。
数千件に及ぶ応募投稿が広がっており、しかも参加者の中心がZ世代というのが興味深いです。

なぜ老舗ティッシュブランドが、短歌コンテストをXで開催しているのか——気になって調べてみたら、SNSマーケティングの設計として、かなり教科書的な仕掛けが見えてきました。

タイムラインに溢れる「涙の31文字」

日本製紙クレシア株式会社が展開するクリネックスは、2026年5月11日より「クリネックス涙腺短歌」キャンペーンを実施しています。

Xで「#クリネックス涙腺短歌」を付けて短歌を投稿するだけで応募完了。
賞金は最優秀賞が30万円、優秀賞が5万円（5名）、審査員賞が3万円（15名）と、コンテストとしてはかなり豪華な設計です。
審査員には、お笑い芸人のヒコロヒー、歌人の木下龍也、文筆家の土門蘭という多様な顔ぶれを揃え、1アカウントにつき100首まで応募可能。
締め切りは2026年6月30日で、入賞作品は8月に特設サイトで発表される予定です。

X上にはペットを看取った日の記憶を詠んだもの、子どもの卒業式の場面を詠んだものなど、日常に根ざした作品が数多く並んでいます。
泣ける・泣けない、感情の揺れ動きが素材になるため、日常のどんな場面からでも詠めるのが参加ハードルを下げています。

SNSマーケとしての設計が整いすぎている

ただの企業キャンペーンとして流し見ていたのですが、仔細に見ると、このキャンペーンは複数のSNSマーケティング原則を同時に満たしています。

ブランドと投稿テーマが一致している

「涙」というテーマは、ティッシュブランドであるクリネックスのコアイメージと完全に重なります。
「泣けた話を詠む→ティッシュを使う」という連想が自然に働き、ユーザーが短歌を作るたびにブランドの文脈が強化されます。
押しつけがましくなく、参加者自身がブランドストーリーの書き手になる設計です。

Z世代と短歌の親和性を活用している

近年、SNS上では現代短歌がブームになっています。
短文で感情を表現することに慣れたZ世代（デジタルネイティブ世代）にとって、31文字は「長すぎず、短すぎず」ちょうどいい表現手段です。
東洋大学や各種メディアの分析でも「Z世代が短歌に惹かれる理由は、いいねされやすい完結した世界観にある」と指摘されており、クリネックスはそのブームに乗り、参加母数を最大化しています。

審査員がリーチを広げるフック

ヒコロヒーさんは自身のX発信も活発なタレントで、一定のフォロワーを抱えています。
著名人が審査員を務めることで「自分の短歌を好きな芸人に読んでもらえる」という動機が生まれ、投稿者の質と量を同時に引き上げています。
歌人の木下龍也さん（既存の短歌ファン層）と文筆家の土門蘭さんを組み合わせることで、アクティブな短歌コミュニティと一般参加者の両方にリーチできる審査員構成です。

UGC（ユーザー生成コンテンツ）が自走する構造

Xのタイムラインに投稿された短歌は、感情的な内容が多いほどいいね・リポストが広がります。
コンテスト参加者が自発的にUGC（ユーザー生成コンテンツ＝ブランドに関連した一般ユーザーの投稿）を量産する仕組みになっており、運営側は広告費をかけずにコンテンツが広がっていきます。
「数千件の応募」という規模は、それだけのハッシュタグ投稿がX上に存在することを意味します。

自社のブランドに「テーマ」を乗せるという発想

企業のXキャンペーンというと、「フォロー＆リポストで〇〇名にプレゼント」という懸賞型がまだまだ主流です。
クリネックスの今回のキャンペーンは、それとは異なる「コンテンツ参加型」の設計になっています。

懸賞型との大きな違いは、ユーザーの創作物にブランドのハッシュタグが刻まれること。
応募した短歌は受賞の有無にかかわらずXに残り、検索可能な形で蓄積されていきます。
これは広告としての持続性という点で、懸賞リポスト型とは異なる長期的な資産になり得ます。

また「涙」というテーマはクリネックスにしか使えません。
自社ブランドのコアイメージとテーマを完全一致させたUGCコンテスト設計は、他業種には簡単に真似しにくい差別化になっています。

まとめ

「クリネックス涙腺短歌」は、短歌ブーム×Z世代×ティッシュブランドの文脈を掛け合わせた、コンテンツ参加型キャンペーンの好例です。
懸賞リポスト型が中心のXキャンペーン界隈において、ブランドと参加テーマを一致させ、ユーザーが自発的にコンテンツを生み出す設計は、SNS運用の参考事例として記録しておきたいと感じました。
募集期間は2026年6月30日まで。
気になった方は「#クリネックス涙腺短歌」で検索してみてください。